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2015年中国汽车营销数据手册

大数据营销时代已经来临,作为中国市场化程度最深的行业市场之一,汽车市场无疑仍将在此次浪潮中走在前列。易车指数自创立之初,即坚持以客观、公开的态度,通过对消费者行为的深度观察和分析,为业内提供一手、精准、实时、量化且可对比的营销数据。

2015年易车指数联合乘联会、流通协会、 J.D.power、威尔森、艾瑞咨询等中国汽车行业权威数据源,并辅以国家宏观经济数据,融汇梳理、集结成册,希望《2015中国汽车营销数据手册》能够成为汽车行业人士在汽车营销基础数据参考方面的便捷工具。

一、2015中国宏观经济走势

从GDP走势看,总体下行压力加大,2015年GDP增速明显回落。国家仍处在结构调整的关键阶段,传统产业不仅在去库存,而且在实实在在地去产能;另一方面,前期增长比较快的汽车、手机等行业,市场容量进入调整期。虽然经济增速略有回落,但是总体平稳的基本面没有变,经济运行仍在合理区间。

同时,我国人均可支配收入水平增速逐年放缓,城镇居民收入水平明显高于农村居民,但差距逐年缩小,农村居民的购买力正在快速释放。

 

22015年中国汽车产销规模走势分析

二、汽车产销规模走势

1. 中国汽车保有量规模走势

在此经济大背景下,近年来中国汽车保有量保持在10%以上增幅,截至2015年上半年,中国汽车保有量已经突破1.6亿辆,其中83%为以个人名义注册的私家车,私家车保有量的增长速度明显高于汽车行业的平均水平。

截止2015年上半年,中国机动车保有量Top 20的省份如下,其中广东、山东、河南三个省位列前三名,均达到2000万辆以上的机动车保有量规模;北京市是唯一进入Top 20的直辖市,其机动车保有量超过内蒙古、山西等省份。

2. 中国狭义乘用车市场销量规模走势

汽车保有量的高企,表明消费能力已经经过一轮释放。在普通居民消费最为集中的狭义乘用车市场,其销量自2013年以来逐年下滑,从最高点超过30%的年增长率,到2015年增幅已经下滑至个位数,但总体销量依旧保持1700万辆以上的规模。

以月度计,自2015年2月份以来,中国狭义乘用车市场销量增幅逐月回落,6、7月传统淡季甚至出现同比负增长,随着传统销售旺季的临近,8月同比销量止跌回升。

但整体市场的低迷并不意味着所有细分市场都无所作为。传统轿车市场低迷,SUV市场成为乘用车市场增长的核心动力,2015年SUV市场也依旧保持较高增幅,不仅1-8月均保持38%以上的同比增速,其中有6个月还达到50%以上的同比增幅。

而一度销量增幅超过SUV的MPV市场,在今年6月份开始遇冷,不仅月开始销量同比下降,且降幅有所放大;但随着二胎政策的全面放开,未来MPV市场或将迎来新的发展前景。

以市场份额计,轿车市场依旧占据乘用车市场6成的份额,保持最大的单一细分市场,但是随着消费者向SUV和MPV的消费转移,目前轿车市场整体增速已经降为负数,轿车的市场份额将逐渐减少。

总体而言,乘用车市场增长动力主要来自SUV已成定局,其市场份额不断提升;此前增长火热的MPV则面临“天花板”,其市场份额则从5月开始甚至出现小幅萎缩,同比增速也明显放缓。

3.中国汽车经销商规模与库存走势

与销量放缓相对应,经销商数量依旧在逐步攀升。据易车公司统计:2013年,中国汽车经销商数量突破2万家(包含4S店、综合店和特许经营店),并保持增长势头。截止2015年第三季度,全国汽车经销商数量进一步上升至2万6千多家。

一增一减的矛盾中,中国汽车经销商的生存状况无疑更加严峻。根据中国汽车流通协会的经销商库存统计,今年1-8月经销商库存总体较去年有所增加,除2月因为是传统销售旺季库存低于去年,其他月份的经销商库存系数均明显高于去年。

在进口车市场,这种趋势体现的尤为明显。2015年1-8月,乘用车海关进口总量和上牌量对比去年同期均呈现明显下降,高库存压力作用明显,降幅分别为26%和10%;同时进口量的降幅远高于上牌量,去库存调整明显。

2015年的进口乘用车市场,再现了2012至2013年的去库存调整走势,随着库存的逐步消化和消费者收入水平的提升,降幅将会收窄。但是畅销进口车的国产化,很大程度上也将影响进口车市场规模走势。

以月度计,今年前8个月,进口乘用车市场行业库存上升态势依旧,而经销商库存则呈现逐月下降的走势,终端经销商压力有所缓解。但是相对整体汽车市场的经销商库存,进口车库存依然明显偏高。

4. 中国乘用车市场终端经营情况

2015年上半年,汽车市场整体价格随着一些热门高端车的换代和上市而出现波动,但乘用车市场价格震荡下跌趋势不变,8月平均成交价较2013年1月相比,下降近1万元。

受2015年经济增长与市场需求放缓影响,厂商频繁进行大幅度促销优惠活动,价格竞争激烈。价格指数及利润率均呈现单边下降走势。折扣率更是屡创新高,8月折扣达到12.3%。

但自主品牌得益于在SUV市场推出多款热销车型,价格指数相对平稳,明显高于市场平均水平;合资品牌中,上海大众4月率先发起官方降价,随后各大品牌纷纷跟进,价格指数下滑明显,进入下半年达到最低点。

进口车经销商的“以价换量”尤为明显,高库存的压力促使进口车终端优惠幅度不断上升。尤其是进口轿车,到8月份终端成交价几乎普遍达到8折。

5. 中国汽车营销广告市场走势

市场放缓让汽车厂商对营销环节更加重视,根据艾瑞咨询研究结果,2014年中国汽车广告投放规模已经突破400亿元人民币,2015年将延续这一增长势头,预计全年将实现超过450亿元人民币的投放规模,增幅将近12%。

但不同投放渠道之间仍有差异,2015年中国汽车广告在互联网渠道的投放份额将进一步放大至26.8%;传统广告投放渠道中,除广播略有扩张外,其他渠道份额均有不同程度下降。

互联网渠道不仅份额上升,仅次于电视渠道,其投放金额的增速也明显高于整体市场平均水平达到27%,预计全年投放规模将达到122亿元人民币。

在汽车类广告的互联网投放结构中,近几年垂直类汽车网站蓬勃发展,2015年其市场份额进一步扩张,接近50%;此外大量的网络热播剧,也使视频网站成为颇受汽车广告主青睐的新渠道,其市场份额逐步扩张,但依旧维持在10%的比例。

汽车垂直类网站的投放规模有望在2015年超过50亿元人民币,过去5年间,其投放额增速也始终保持在30%以上,成为目前汽车广告主最主要的互联网投放渠道。

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