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需求的真伪如何判别?

需求的真伪是相对的,随着市场、企业、产品、时间、用户群、风口等等的改变而发生改变。分析需求,要根据实际情况做出判断。

PM和需求经常会打交道,我一直以来都在思考如何去分析需求的真伪,大家都喜欢从用户角度去讨论需求真伪,比如老生常谈的打孔故事。

但这篇文章不从用户的真实需求出发讨论,我从更多的维度出发考虑需求真伪去谈论自己的观点,以下提到的需求至少是部分用户真正的述求。

当然需求有很多种,用户需求、数据需求、运营需求、技术需求、合作需求等等。需求其实就是某类用户在某些场景下渴望得到什么或者希望解决掉什么问题。

举个非常极端的例子,某个用户希望通过滴滴平台打车后无条件免单。如果滴滴满足这个需求,乘客乘车免单,当然会得到短时间内不敢想象的新增、留存、传播。当然,随之而来的是几天后没有钱去运营了。

所以,需求的真伪不仅仅和用户有关,需求的真伪是相对的,还需要从很多维度去考虑。

一、市场环境

有一个词叫做产品市场匹配,也就是常说的P/MF,如果没有达到P/MF,可能就是产品超前市场,比如现在的无人驾驶;也可能是产品滞后市场,比如当时的柯达。

P/MF是增长的温床,产品滞后市场一般将会被淘汰,产品超前市场也需要机遇与经济支撑,需要谨慎一些。

一般有3种P/MF:

在存量市场做更加优秀的用户体验,创造更多地用户价值; 满足存量市场已满足但是其中部分需求或者场景未被满足的需求; 做增量市场的产品。

我们评估需求的真伪时,需要评估市场情况,或许现在的伪需求的产品就是未来的现金流产品或者明星产品。比如13年的微视因为惨淡的表现而停止运营研发,但16年抖音却一下子火了起来,这是偶然的,也是非偶然的。

二、产业周期

刚刚我们提到了增量市场和存量市场,其实也就是所谓的“产业周期”,第一种是在存量市场做更加优秀的用户体验,创造更多地用户价值企业战略。但是如果是在增量阶段,或许用户体验的需求就显得没有那么重要,一部分需求暂时就可以定义为伪需求。在增量阶段应该做的是满足用户核心需求,首当其冲的是闭环的搭建。

13年的时候,互联网处于增量市场,获取用户、推广都是比较简单的。但是现在绝大多数场景下都是处于存量阶段,各种增长变得非常困难。

豌豆荚在鼎盛时期,估值10亿美金,最后被阿里巴巴不到2亿美金收购。91助手开始估值很低,最后通过获取大量的用户以19亿美金被百度收购。

究其原因,当时用户的核心需求就是快速找到自己想要的产品并下载。91助手靠各种方式占据用户流量入口,并帮助用户快速找到自己想要用的产品;但豌豆荚当时追求用户体验,在结构层、框架层、表现层去提升用户体验。

所以,考虑需求真伪的时候也要考虑产业周期,“用户体验至上”我觉得是有问题的。而且当用户体验到达某个点后,继续的付出成本得到的收益也会降低,也需要注重ROI。

三、产品阶段

产品有自己的生命周期,一般是种子期、成长期、成熟期、衰退期。在不同的时期,产品的核心目标也不一样,比如成长期我们可能更加的关注基础功能,核心闭环的尝试以及用户的新增和留存,成长期就需要去做更多的产品运营了,去打磨用户体验,依旧不断的去提升新增和留存,为用户转化和传播做准备。成熟期就需要尝试做一些商业场景的拓展,商业模式的探索,最后在衰退期就需要减少流失率,或者尽快探索转型出路。

所以,考虑需求真伪的时候,需要考虑自己产品目前的周期。比如聊天宝在种子期就出现了大量的商业场景,需要承担很多的风险。

四、产品调性

产品除了有生命周期之外,也有自己的调性。调性就和人的个性一样,就比如我是一个不喜欢足球的人,可能没有一些外部条件下,就不会去看一场足球比赛。

产品也有自己的调性,比如一款目标用户是中老年人的资讯产品,加入一些明星,游戏资讯就是不合适的。

五、需求降纬(用户、场景、目标)

我觉得需求是可以拆解的,一个需求可以拆分成“用户”、“场景”、“目标”。

当然,从用户的角度出发,“用户”也就是是否是用户的真正的述求。我们这篇文章是从商业,从企业出发,所以“用户”也就是这个需求他涉及的用户是否是我们的核心用户,覆盖面是怎么样的,或者是不是我们未来规划的用户群。

从“场景”来看,这个需求的场景是不是我们的产品匹配的,有没有调性冲突,以及这个场景的深度和频度。

从“目标”来看,我们可以判断用户通过这个需求想要达到的“目标”有没有和我们的目标所违背,或者对我们来有什么正向收益。

所以判断需求的真伪的时候,也可以去拆分需求,通过降维来达到更容易、更细致的去分析。

六、商业价值

一切的商业模式的最终目的都是商业价值或者说商业变现。商业价值可能是流量,可能是品牌,可能是护城河搭建,也可能直接就是转化,流量变现,所以需求承载了商业价值,更多时候基于用户需求我们提供的方案是商业的。

所以,我们分析需求的时候,也要从对商业以及未来的商业带来的收益去分析。

七、平台思维

平台思维就是需求的定制化与平台化,最近我做的产品实习生也是平台产品的产品服务层,所以有一定的感悟。我觉得平台资源其实就是企业资源,业务方的需求要么从用户价值出发,要么从商业价值出发。

所以用到平台资源的时候,也就是在用平台资源以一定条件换用户价值或者企业价值。当将需求平台化后,可以更好地适应已有的技术架构,也可以去承载未来更多地需求。

所以我们分析需求的时候,或许现在做不太有价值,但是顺应这个机会完成后,可以为未来服务也是非常好的。

八、技术成本

一个需求如果是用户真正的述求,也能为企业带来价值,顺应市场和时机,这个时候也要考虑技术成本,如果花大把人力去完成一个回报不高的需求也是需要值得好好考虑的。

所以,分析一个需求的时候,可以拉上FE和RD去评估需求的价值以及各种方案的ROI。

九、PR风险

PR风险就是公共关系风险,比如某些用户感受到了非常糟糕的体验会把截图放在一些公共媒体上,比如微博,这样会造成非常大的风险。

所以,即便是一个小范围用户群的需求,如果这个需求的体验非常糟糕或者触犯到用户底线的时候,也可能造成一些不好挽回的事。针对这一类需求,可能也需要将暂时的“伪需求”定位为“真需求”,甚至是高优需求。

需求的真伪是相对的,随着市场、企业、产品、时间、用户群、风口等等的改变而发生改变。就和世界上每件事一样,正误是相对的。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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