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伪需求出于口中,真需求生于场景

真伪需求如何分辨?作者从一个案例说起,分享在一个场景中,如何区分真伪需求。

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产品,就是透过系统为用户服务,以满足用户的需求。为产品找「需求」很重要。然而,找需求不难,但找对需求很难。

怎么挖掘用户需求?

用户的需求往往很零碎,像是这样:

这些无可厚非,因为用户只是单纯把「他想要的东西」说出来。

用户的意见确实很重要,但是直接把用户反映的原始需求做出来,反而是不专业的表现。

原始需求需要经过挖掘,才能洞察背后的真实需求。如果只讲究快速迭代,直接落实原始需求,很可能无法解决用户的问题,因为用户可能没把自己需要什么描述清楚。

长期来看,直接落实原始需求,可能破坏产品的整体架构,因为提需求的用户不会,也没必要为整体着想。因此,我们需要对「需求」有足够深刻的理解。

挖掘需求,首先我们要问:需求长于哪里?

场景里。

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1. 什么是场景?

谈问题必先定义问题,先定义「场景」二字。

场景是用户从起心动念,到完成体验的完整流程。

以「参加活动」为例,你以为的场景可能是活动现场,最多包括入场和离场。

实际上,「参加活动」的场景是用户从起心动念想参加活动,到完成活动体验的完整流程。

接受过产品设计的训练,你会发现参加活动的场景,远比表面上丰富许多:

首先,用户可能是在Instagram上看到朋友打卡,才发现某一场展览很对自己的胃口。

接着,他开始寻找这档展览的评价:在Instagram上的地点看别人打卡的照片,到Facebook看粉丝团写的介绍贴文。如果是比较大的展,还可以到YouTube上看YouTuber们的体验视频;如果看了的确喜欢,那用户会上活动平台买票,或者当天在现场买票。

入场之后,开始在展场拍照,看完展之后打卡分享心得。分享心得的方式包括:分享图片、分享视频、分享文字。如果主办单位有心想让自己下个活动办得更成功,还会透过Email请消费者填写活动满意度调查问卷。

——到这里,「参加活动」的场景才结束。

你可能会有疑问:为什么考虑场景必须思考完整流程?

一来是基于用户体验的考量,考虑完整流程才能打造出好的整体体验。

二来则是基于「数据」的考量。

网路产业跟传统行业的差别在于数据,或者更精确地来说是「数据流」,指的是数据在用户行为中流动。

若不考虑完整流程,只能记录破碎的用户数据,这样的数据一点价值也没有。

考虑整体流程,记录场景的「数据流」,这样的数据才有可用性,才能发挥数据的价值。

2. 场景如何帮助我们挖掘需求

以上述参加展览的用户行为为例,来看看从场景中我们如何挖掘需求。

为求聚焦,就讲三个部分:看到展览、查询评价、买票。

首先,用户需要在社交平台上看到展览信息,知道这个展览的存在。

用户的行为,对应到他的需求就是「如何能看到更多活动信息」。那么对应这样的需求,活动平台可以做的事情就是「聚合更多活动信息」。

「更多」意味着不只本身平台上的活动,也包括不在平台上的活动。

把公家机关办的活动、学校的免费活动和节庆市集… 等等都聚合到平台上,丰富平台的信息流。这带来的商业机会就是:用户只要想要找一档活动,知道上哪找准没错。

用户要参加一场展览,得先知道这场展览的存在。

其次,是找到一档展览之后,用户为了避免踩雷,会去看看其他人打卡的内容——看一看照片是不是跟活动页面长的很像,抑或是参考他人看完展览的心得。

用户的行为,对应到他的需求就是「如何能了解活动的真实内容」——避免被活动页面的美好欺骗,了解参加过的人的心得。

那么对应这样的需求,活动平台可以做的事情就是「展示用户参加后的评论」——给参加过的用户一次对活动评论的机会,并将评论展示给其他用户。

平台聚拢这样的信息流,将让用户避免花费金钱和时间在不适合自己的活动上。

商业上的所有进步,都是让消费者获利。

长期来看,这样会让好的主办单位持续累积口碑,烂的主办单位自然而然淘汰,有助于营造好的活动生态。

最后,是用户决定要参加,准备花钱买票。

用户有可能是自行参加,也有可能是要呼朋引伴;用户的行为,对应到他的需求就是「分享」和「团购」。那么对应这样的需求,活动平台可以做的事情就是让用户可以「分享页面」和「团购分票」——让用户可以很轻松地把活动页,透过聊天App分享给朋友;或者,让用户可以找人团购,团购不但比较便宜,而且不用一一填表比较方便。

团购买了票,还可以用分票功能,把票分给朋友;对平台来说,满足用户的社交需求,可以提高用户的黏性,也能透过团购来提升收入。

光是从参加活动的用户场景中,拿出三个部分,就能挖掘出不少值得做的需求。

提升对场景的理解,对于我们挖掘用户需求来说很有帮助。

3. 挖掘需求的好方法-将场景切片

上述例子提到的三个片段「看到展览、查询评价、买票」,正是切片方法的产物。

什么是切片?

切片是生活学的技巧,指的是将生物组织处理为薄片,于显微镜下放大观察的一种方法。应用于产品设计,就是将整套流程,也就是场景,切成切片看清细节:

让我们能从细节中找到用户需求,找到产品能提供服务的需求点。

4. 从场景到切片,从整体到具体

场景是用户从起心动念,到完成体验的整体流程。对场景理解越深刻,将会帮助我们做好顶层设计,有益于我们设计越好的整体流程。

有了场景的全局观,在收到一个又一个需求时,就知道如何兼顾全局。

切片方法则是自顶而下,向下拆解。把场景中的局部放大,有助于挖掘用户的需求,解决用户的具体问题。从场景出发的顶层设计,从切片挖掘用户需求的细节,两者缺一不可。

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场景是用户从起心动念,到完成体验的完整流程。

我们需要场景的全局观,让我们能兼顾整体,设计出好的体验流程。

切片是放大局部的方法,只有在切片中,我们才能看清细节。

我们需要切片的微观视角,让我们能够挖掘具体需求,从本质上解决用户的问题。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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