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燃情百加得,不一样的品牌营销

文│广告主杂志 龚倩倩

一片柠檬把青春的酸涩带入口中,一簇火焰将激情点燃,随着《北京青年》的热播让这款叫做激情百加得的朗姆酒迅速风靡全国。与此同时,在网络上一部叫做《潮TEE进化论》的短片,以病毒般的传播速度在疯狂扩散,它讲诉了TEE的文化,同时也让人感受到了兄弟的真情意。这些都是百加得带给人们的与众不同,它到底在走一条怎么样的营销之路,让它的品牌宣传能做到如此别具特色呢?

洋酒的中国路

BACARDI
百加得是全球唯一的私营烈酒公司,产品遍布170多个国家。可是,中国是传统的白酒消费市场,百加得在中国会成功吗?BACARDI
百加得品牌经理王想对于百加得可能会在中国面临的困难有着清晰的认识。他认为目前BACARDI
百加得在中国主要有以下三个挑战:第一、洋酒比重小,在宣传上,市场预算比较有限,要想打开市场具有很大的挑战。这就要求在宣传上更加准确地找到消费者,用一些比较创新且与众不同的方式进行沟通;第二、消费者的洋酒饮用习惯还没有被完全开发和教育出来。新进入中国市场的洋酒品牌,需要大量的时间去做基础性的教育工作,告诉人们怎么去喝和在什么场合下喝;第三、从媒介的角度来说,洋酒毕竟不是在生活领域轻易就可以看到的品类,而是出现在特殊的渠道和场合。洋酒需要去开发最准确的受众群体,所以在媒介的选择上会有一定的困难。尽管困难不少,可王想依然对中国市场的未来充满信心。因为现在的中国日益受到全球化趋势的影响,消费者的饮用习惯和观念在发生着日新月异的变化,接受能力也在不断提高,在这样的局势下洋酒也必将开辟出一块属于自己的市场。

百加得中国造

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百加得自2000年进入中国以来,一直致力于打造年轻、新潮的品牌形象。这次的《北京青年》的成功置入,更是为其在中国的发展树立了一块丰碑。王想告诉《广告主》,BACARDI
百加得的品牌目标受众群是年轻人,《北京青年》讲的就是年轻人的生存状态和理想。从传播上说,这部反映青春主题的电视剧是赵宝刚青春三部曲的最后一部。赵导的剧受众面广、收视率高,在媒介上也可以达到最优的传播效果;同时从内容上说,在整个剧的内容中,有相关的洋酒情节的渗入,剧情中这帮年轻人的理想就是开酒吧,就有和饮酒和鸡尾酒相关的故事情节。没有生搬硬套,过渡自然。把品牌的信息隐形的置入剧情,作为剧情的一个部分,不会引起观众的反感,从而达到宣传的效果。如今在北京南锣鼓巷、云南丽江的一些酒吧夜场,都可以看到剧情中的“燃情百加得”成为畅销饮品。

伴随着后续落地活动“最兄弟混出洋”开展,大家的目光又被吸引到了这个带着蝙蝠标志的百加得上来。王想说,该活动作为《北京青年》植入式广告的第二阶段,是为了把第一阶段的传播效果最优化,同时达到加深印象的作用。在活动主题选择方面,百加得考虑到要体现出男性的那种兄弟情谊,特意选择了“最兄弟混出样”;其次,随着《潮TEE进化论》的疯狂式传播,BACARDI
百加得还推出了定制版个性TEE,通过潮人和意见领袖的穿着进行品牌互动,吸引潜在消费者参与。在网站上,网友可以自发设计属于自己的TEE,表现自己对这个活动主题的理解,还可以对自己喜欢的TEE进行投票。

在采访过程中,王想告诉《广告主》一个有趣的故事。第一个申领个性TEE的是一个准新郎,百加得为他和他的兄弟在婚礼当天,送去了定制的个性TEE,作为伴郎礼服,充分显示了兄弟的主题。

王想说,网络营销没有固定的规则,可以做很多新的尝试,同时也可以和地面的活动进行整合传播。作为年轻品牌的BACARDI
百加得,愿意做更多这样的尝试,带给消费者更多的快乐和不一样的体验。

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